基于 DTC 模式，Warby Parker 如何成为零售创新的标杆？| BrandStar
— 品牌故事 VOL.009 —
基于 DTC 模式建立价格和渠道优势
用生活方式品牌的调性去卖眼镜
通过社会公益提升品牌影响力
走进 Warby Parker 在底特律新开的眼镜店，货架上摆放着各式近视眼镜和太阳镜，还有上百支彩色铅笔。单价 50 美分的铅笔，全部销售收入将捐给一家公益机构，帮助当地的学生提升写作技巧。
这个新锐眼镜品牌在试图把眼镜和阅读，创作联系在一起，借助「一加一」的眼镜公益扶持项目，创造出更大的商业空间和社会价值。公司也因此被 Fast Company 评为 2015 和 2016 年度最具创新力的公司之一。
▲ Warby Parker 底特律新店
2017 年，Warby Parker 的销售额超过 2.5 亿美元，门店的收入占比过半；而全球眼镜行业的领军者 Luxottica 集团年收入为 112 亿美元，是前者的 44.8 倍，旗下拥有 LensCrafters、Ray-Ban、Oakley 等顶尖品牌。
尽管差距还很大，但作为后起之秀，Warby 的增长势头已引起了投资者的广泛关注。今年 3 月，Warby Parker 完成了 E 轮 7500 万美元的融资，公司估值高达 17.5 亿美元，总计融资金额达 3 亿美元。
Warby Parker 成立于 2010 年，总部在纽约，专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销，北美市场为主要销售阵地。
多年前，创始人之一的 David Gilboa 在飞机旅途中遗失了一副 700 美元的 Prada 眼镜，更让他「大跌眼镜」的是：市面上的眼镜大都贵得离谱！
在沃顿商学院，Gilboa 结识了 MBA 校友 Neil Blumenthal，后者正通过一家叫 VisionSpring 的公益组织为落后地区的居民提供低价眼镜。对眼镜暴利的不满让二人走到了一起，他们和另外两位校友一起，想通过绕过行业垄断的方式，让更多人买到价格合适的眼镜。
2010 年 2 月，四人通过学校的创业孵化计划拿到了 2500 美元的启动资金，正式创立 Warby Parker 品牌，给传统眼镜行业带来了一股新生力量。
Warby Parker 能异军突起成为挑战者，主要是做到了以下几点。
基于 DTC 模式建立价格和渠道优势
虽然眼镜作为配饰会让部分消费者对价格脱敏，但仍有相当多的人更注重眼镜的性价比。
欧美眼镜市场的定价权长期被巨头把控，消费者的选择有限，虽不情愿但不得不买单。Warby Parker 正是抓住这群人的需求，用 95 美元的价格定义了眼镜性价比的新标准。在设计和品质相差不多的情况下，竞争对手的眼睛卖到了 $200 以上，Warby 能以不到一半的价格售货，靠的是对产业流程的重塑。
Warby 内部有专人负责眼镜设计，这些设计师新品既凸显了品牌的独创性，也为公司节省了授权方面的开支。
在制造环节，眼镜制造商巨头 Luxottica 的行业统治力来源于对产业链的垂直整合，包括对上游制造商的收购。Warby 则是把工序外包给中国厂商，自己专注于提高销量，通过加强规模效应来降低成本。
为使供应体系更加灵活，Warby Parker 在纽约新建了一个实验室，负责装嵌镜片等收尾工序，及时响应终端需求的变化。
眼镜出厂后，公司采用 DTC(直接面向消费者，Direct-to-Consumer) 的销售策略，移除批发商、零售商等中间环节，直面终端消费者来宣传和售货。
DTC 模式大幅削减了中间流通环节的成本，节省的开支被用于直营体验的优化，通过强化口碑来促进业绩增长。Warby 充分利用了 DTC 模式价格可控的优势，对品牌和渠道进行持续经营，在竞争中形成了有力的突破点。
▲ 和眼镜巨头 Luxottica 相比，Warby Parker 在价格上具有明显的优势。
在制定 $95 的定价策略前，创始人一度想以 $45 的超低价来颠覆市场，这一想法遭到了商学院导师的反对。在导师看来，Warby Parker 无法成为市场上最便宜的眼镜品牌，高品质和合理的价格才是他们的追求。低价往往和低品质挂钩，这样的联想对品牌认知极为不利。
至于为何不把价格定为 $99.99，他们认为，尾数定价法在促销季会被各大品牌所滥用，而「促销」难免会和「余货」、「次品」产生关联，稀释品质感。排除了这些选项后，$95 被选为产品的起步价，成为这家眼镜新秀性价比的显著标记。
Warby Parker 在直营渠道的创新可以分为线上和线下两个阶段，从线上电商到线下布局（Click-to-Brick） 的延伸让这个数字原生品牌摘掉了「纯线上」的标签，给品牌带来了更大的想象空间。
起初，为了让用户在家就能买眼镜，Warby Parker 引入了「在家试戴的服务（Home-Try-On Program）」：你可以根据喜好选好 5 副镜框，到货后最多可试戴 5 天。
试用完毕后，只需贴上特定标签便可免费回寄。如果有心仪的镜框，可在官网直接下单，选择上传验光单来加配镜片，公司会在验光单过审后的 10-12 个工作日免费送货上门。整个流程简单快捷，广受消费者好评。
后来，Warby Parker 发现用户其实并不太清楚自己适合戴什么眼镜。为此，他们在官网引入了一个小测试，帮用户快速做决策。在测试者选好脸型、镜框形状、颜色和材质后，系统会通过运算给出最匹配的镜框。iPhone X 用户还可以直接用官方 App 扫脸，得到最合「脸缘」的镜框推荐。
▲ Warby Parker 上线的虚拟「扫脸」试戴
随着网络流量成本的激增，Warby Parker 在 2013 年开始试水线下直营，先后做了产品的陈列室和快闪店。流量和转化都出乎意料的好，因此公司决定转变纯线上的经营模式。
谈及这次转型的原因，公关负责人 Maven Derris 强调，Warby Parker 不是「电商唯一（Digital Only）」，而是「电商优先（Digital First）」。
创始人 Gilboa 的说法则更加直接：「一开始我们预估电商会占到市场的 10%-20%，这几年（电商）整体虽然增长了许多，但规模远未达到我们的期望，3% 的市场是远远不够的。」
▲ 5 年前，Warby Parker 把一辆校园巴士改造成移动的眼镜店，开始了它线下零售的探索
Warby Parker 把线上的口碑和体验直接带到了直营店和概念店当中，这些门店已经成为了 Warby Parker 的名片，在眼镜消费的最后一公里彰显着品牌对生活方式和社会责任的主张。
用生活方式品牌的调性去卖眼镜
作为一款眼镜，Warby Parker 带着新潮而不张扬、雅致却不古板的设计感；作为一个数字消费品，它延续了互联网产品简洁流畅的用户体验；作为一类生活方式品牌，它又透露出一股精致的文学气质。
从以上三个维度，透过以下多个触点，我们可以观察 Warby Parker 如何通过品牌内涵去打动消费者，用持续的经营来实现品牌资产的复利。
A. 无关眼镜的品牌名
为推敲出满意的品牌名，创始人 David Gilboa 参观了作家 Jack Kerouac 的个展，终于在后者的一本著作里发现了 Warby Pepper 和 Zagg Parker 这两个人物。两个名字各取一半，生成了 Warby Parker 的品牌名。
第一次听到这个名字，相信很多人会不明就里。当 Gilboa 把这一名字告诉班里的同学，大家的脑子也都是一片空白：「无法把它和任何东西联系在一起」。
这正是 4 位创始人为命名苦苦思索了半年后，想要听到的反应。不同于 LensCrafters 和 Pearle Vision，人们很难把 Warby Parker 和眼镜联系在一起。他们仿佛要制造一种陌生感，拉开和品类本身的距离，尽管这会导致初期在品牌教育上花费更多的时间和成本。
▲ Warby Parker 向生活方式的延伸
Gilboa 是否为了多元化而留有余地，故意选择一个和品类无关的名字，我们不得而知。不过，如果 Warby Parker 在未来某一天做起了文具、配饰的生意，我们也不会感到太意外。至少在名字上，它具备了从眼镜延伸至生活方式品牌的可能性。
B. 设计产品，输出体验
Warby Parker 的眼镜设计整体偏年轻化和现代化，有着恰到好处的时尚感和简洁范。
设计师把当季流行元素和品牌的经典设计相融合，兼顾新鲜感和延续性。品牌主张买得起的潮流，雅而不痞，和其他生活方式品牌一样主打设计感和实用性。产品的外包装延续了这一格调，硬纸盒上写着「Good things await you」的标语。打开质感上乘的眼镜盒，可以看到眼镜布上印着 100 字的品牌故事。
这些用心的细节让消费者在戴上眼睛前就感受到品牌的个性和温度，它时刻提醒你：Warby Parker 不只是卖出了一款眼镜，而是要输出一种体验，讲述一个故事，把生活方式的内涵价值传递出去。
C. 讲述眼镜故事的网站
Warby Parker 的官网可谓主次分明：外层集中展示各式眼镜外观，产品内页有超过 2/3 的区域是高清的眼镜特写图，其余只有镜框名、颜色、价格和按钮。
通过官网的博客，Warby Parker 呈现了丰富的生活方式内容，讲述了真实的品牌故事。博客精选用户的所见、所读和所经历的种种美好。比如，「To See」栏目记录了日全食期间在纳什维尔门店外举办的观日派对，当地居民用品牌特制的眼镜观赏了日全食的盛景，成为当时的一大热点事件。
▲ 人们用 Warby Parker 特制的眼镜观赏日全食
Warby Parker 的内容营销策略不难懂：作为产品来说，眼镜是让更多人看得见，而作为生活方式品牌，它还可以再前进一步，帮你发现生活中的精彩——从好书推荐到人物故事，从时尚搭配到旅游攻略。他们希望通过内容分发把品牌和它所倡导的生活方式进行强关联，让消费者在爱上他们家眼镜前先爱上 Warby Parker 这个品牌。
D. 追求体验和生活调性的直营店
创始人 Gilboa 在谈及门店设计时提到了苹果公司。Apple Store 不会在消费者所到之处摆满产品，而是创造一种不可思议的体验（magical experience），让人在舒服的位置和产品进行互动，享受逛和试的愉悦。这样的体验最终会转化为品牌溢价的一部分。
Warby Parker 的多数门店采用对称式的布局，在店面左侧看到的镜框也会陈列在右侧对应的位置，避免一款热销镜框周围挤满了试戴者，店内人流分布更加合理。全身镜在这里也随处可见，这些细小的改变提升了顾客的满意度，也反映在销售数字上：最早的一批品牌直营店创造了每平方英尺 $3000 的收入，变现效率仅次于苹果的 Apple Store。
▲ 南加州的 Abbot Kinney 门店（图一）； 洛杉矶的「Green Room」门店（图二）
Warby Parker 的专卖店也是表达品牌内涵的绝佳窗口。分布在北美各地的近百家直营店会从当地的社区文化中汲取灵感，进行多样化的表达。
比如，位于南加州海边的 Abbot Kinney 门店采用开放式设计，让顾客在逛店之余能享受海风的清爽，还邀请了当地艺术家 Geoff McFetridge 对正门进行了艺术包装。洛杉矶的第四家专卖店同样是一件艺术品，在号称「Green Room」的房间里装着一块绿幕，每位到访者都能免费录制一段 15 秒的迷你电影，成就你的好莱坞之梦。
E. 用 Campaign 来传播生活方式理念
用 Campaign 为品牌发声，Warby Parker 的做法同样值得参考。
公司里负责搜索的员工发现错拼率最高的关键词是「Warby Barker」，而负责 Instagram 运营的同事知道有很多粉丝是宠物爱好者，经常会发布爱宠戴眼镜的照片。如何把这些用户洞察结合在一起？
2012 年，他们选择借愚人节的势，搭建了一个名为「Warby Barker」的宠物眼镜网站(www.warbybarker.com)，号召大家在愚人节这天为爱狗添一副酷酷的镜框。
当天，被「骗」过来的人在下单时被引到品牌的官网进行交易，主站也因此吸引了 2.5 倍于平时的流量。这一作品被评为当年愚人节的最佳玩笑之一，收获了大量免费的报道。
除了声量，Warby Parker 同样注重对生活方式理念的深度传播。
跟 Ghostly International 的跨界合作就是在这方面的经典案例。后者是纽约的一个电子音乐独立厂牌，双方合作定制的限量款眼镜很快被电音粉抢购一空。
促成这次合作的基础是两个品牌对于现代化审美的共同追求，Warby Parker 希望通过 Ghostly 在电音社区的影响力渗透到细分领域的用户。从生活方式切入，找到和受众沟通的共鸣点，这是 Warby Parker 讲故事的层次感。
▲ Warby Parker 与电音厂牌 Ghostly International 的联名款产品
总的来说，DTC 模式让 Warby Parker 能对以上多个品牌触点进行直接把控，对品牌故事进行统一表达。相信这样的「种草」进行下去，他们家眼镜会越来越多地出现在用户发布的俯拍图中，和拉花咖啡、相机、手表、书本拼在一起，作为生活方式品被更多人记住。
通过社会公益提升品牌影响力
Warby Parker 从创立的第一天便倡导「商业回馈社会」的理念。它创办的「一加一（Buy a Pair, Give a Pair）」眼镜公益扶持项目几乎和品牌一样为人熟知。通过和 VisionSpring 的合作， Warby Parker 每卖出一副眼镜，便会承担另一副眼镜的生产成本，这些眼镜会低价卖给落后地区的贫困者，帮他们克服视力障碍，并鼓励他们参与项目建设，为更多人造福。
Warby Parker 的企业社会责任 (Corporate Social Responsibility) 策略相当高明。公司本可以直接通过捐款来提供援助，但它却选择把「一加一」公益项目写进品牌故事，Warby Parker 成功地把「做公益」的想法让渡给消费者。
在某种程度上，我们在 Warby Parker 官网和门店的每一次消费，都是在给企业的善举投一票支持。此举让顾客体会到购买决策可以对社会施加正面影响，由此建立的好感度也让企业的捐赠计划变得可持续。
Warby Parker 的崛起是多层逻辑叠加的结果：先是通过 DTC（直接面对消费者）模式节省了流通成本，然后用合理定价和公益主张赢得竞争优势，最后专注线上和线下，来打磨优质的消费体验。同时，通过各个触点来传递统一的品牌内涵，成功塑造生活方式品牌的形象。
正如公司的早期投资者 David Bell 所说，Warby Parker 成功抓住了千禧一代的消费喜好。他们的产品是优秀的，营销策略更是顶级的，在定价、渠道、促销和品牌定位层面都交出了一份满分的答卷。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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